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Definition: Was ist Cherry Picking?

Der Management-Begriff „Cherry Picking“ stammt aus dem Englischen und bedeutet auf Deutsch „Kirschenpflücken” oder auch “Rosinenpickerei”, um für sich das jeweils Beste aus verschiedenen Konzepten herauszuholen.1

Eine allgemeine Definition beschreibt das Prinzip des Cherry Pickings im Alltagsleben: „Cherry Picking, das Ausblenden von Beweisen oder die Täuschung durch unvollständige Belege sind Vorgänge, bei denen Einzelfälle oder -daten eine bestimmte Position zu bestätigen scheinen, während ein bedeutsamer Anteil verwandter Fälle oder Daten ignoriert werden, die dieser Position widersprechen könnten. Es handelt sich also um eine Art von Täuschung durch selektive Wahrnehmung, für die der aus der Kognitionspsychologie bekannte Bestätigungsfehler das bekannteste Beispiel ist.

Das Cherry Picking kann unbeabsichtigt erfolgen. Der Begriff basiert auf den bei der Kirschernte zu beobachtenden Abläufen . Vom Pflücker erwartet man üblicherweise, dass er nur die schönsten und reifsten Früchte auswählt. Ein Beobachter, der dann nur die ausgewählten Früchte sieht, könnte daraus fälschlicherweise folgern, dass fast alle oder wenigstens die meisten die gleiche Qualität aufweisen.

Auch in vielen logischen Täuschungen kommt Cherry Picking vor. Bei der Täuschung durch Einzelberichte neigen Menschen dazu, viele Informationen zu ignorieren, die den persönlich berichteten widersprechen. Der selektive Einsatz von Beweisen weist Informationsmaterial zurück, das im Widerspruch zu einem Argument steht. Eine fälschliche Gegensätzlichkeit greift nur zwei Optionen heraus, obwohl weit mehr verfügbar wären.“ 2

Anwendungsbeispiele für Cherry Picking

Cherry Picking im Kaufverhalten von Privatkunden

Das Prinzip des Cherry Pickings findet sich auch in vielen wirtschaftlichen Zusammenhängen wieder. Es wird zum Beispiel von Käufern angewandt, die Bundle-Angebote ignorieren, mit denen Lieferanten die Quersubventionierung zwischen Komponenten mit hoher und geringer Marge verschleiern möchten. Solche Cherry Picker bevorzugen es, die gewünschten Produkte selbst auszuwählen, um das beste Preis-Leistungs-Verhältnis – eben das Cherry Picking - aus jeder Kategorie der einzelnen Komponenten zu erzielen. Ein naheliegendes Beispiel ist der Kauf einer Hifi-Anlage. Viele Händler bieten zusammengestellte Musikanlagen an, die aus einem Verstärker, einem Tuner, einer Dockingstation für den iPod, einem CD-Player und Lautsprechern bestehen. Viele Musikenthusiasten bevorzugen es jedoch, ihre HiFi-Anlage aus Einzelkomponenten verschiedener Hersteller zu kombinieren. Die Händler wiederum möchten ihre Kunden genau davon abhalten, indem sie ihre Preise für komplette Musikanlagen attraktiv und wettbewerbsfähig gestalten. Doch ernsthafte Cherry Picker finden in der Regel immer wieder rabattierte Komponenten, die sie befähigen, eine noch preisgünstigere Kombination zu bilden.3

Cherry Picking im E-Procurement von Großunternehmen

In einer Fachpublikation beschreiben die Autoren die Rolle, die Cherry Picking bei der Online-Preisverhandlung im Rahmen einer Ausschreibung spielen kann: „Der Nutzen dieser Online-Verhandlungen bestand darin, dass die Lücke zwischen dem Preisniveau aus Cherry Picking – das heißt pro Materialnummer der jeweils beste Preis – und dem jeweils besten Angebot pro Lieferant geschlossen wurde. Das Cherry-Picking-Preisniveau dient in Verhandlungen als Zielgröße. Direkt implementiert werden kann es nur selten, da sonst das Beschaffungsvolumen auf zu viele Lieferanten mit zu hohem Risiko fragmentiert wird. Eine im Dezember 2002 für direktes Material durchgeführte Online-Verhandlung zeigt den typischen Verlauf eines solchen Events.

In der Ausschreibungsphase hatte sich das Teilnehmerfeld für diese technisch sehr anspruchsvolle Beschaffungsgruppe auf den bestehenden Lieferanten und zwei Herausforderer eingeengt. Das Cherry-Picking-Preisniveau lag etwa 30 Prozent unter den bestehenden Preisen. Das Niveau des besten Herausforderers lag zirka 20 Prozent unter den Ist-Preisen. Die Online-Verhandlung war zunächst für 1,5 Stunden angesetzt. Zu Beginn der Verhandlung rückte der neue Anbieter etwas an den Lieferanten A heran. Diese Bewegung motivierte den bestehenden Lieferanten zu einem minimalen Zugeständnis. Gegen Ende der offiziellen Laufdauer der Verhandlung erhielt der Bestbieter vom Verhandlungsteam die Botschaft, dass er nur dann mit dem Zuschlag rechnen könne, wenn er in allen Materialnummern deutlich den besten Preis böte. Dies waren genau die Positionen, in denen der bestehende Lieferant noch den besten Preis hielt. Interessanterweise ging der bestehende Lieferant gerade bei diesen Positionen mit dem Bestbieter mit, so dass dieser in der Verhandlung starken Wettbewerbsdruck verspürte. Am Ende dauerte die Verhandlung fast doppelt so lange wie ursprünglich geplant. Der Bestbieter verbesserte seinen Abstand zum bisherigen Preisniveau von 20 auf 32 Prozent.“4

Allerdings ist das Cherry Picking im Einkauf für die Anbieter auch mit Risiken verbunden. Ähnlich einem Schneeballsystem besteht die Möglichkeit, dass nur der erste Cherry Picker gewinnt. Denn der Vorgang lässt sich nur in dem Rhythmus wiederholen, in dem ein Lieferant ausreichend Zeit bekommt, seine Investitionen - das heißt, die Cherry Picking Angebote - zu verdienen.

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Einzelnachweise

[1] https://www.kraus-und-partner.de/wissen-und-co/wiki/cherry-picking

[2] https://www.definitions.net/definition/cherry+picking

[3] https://www.economist.com/news/2008/07/21/cherry-picking

[4] Christian Schuh und Michael Bremicker: Der Einkauf als Margenmotor. Methoden zur Kostensenkung. Mit Fallbeispielen. Springer Gabler Verlag, Heidelberg 2005, S. 62-63

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